چکیده:این مطالعه با شرح دادن شبکه اجتماعی آنلاین (OSN) (براون، برادریک، و لی، ٢٠٠٧)، نقش تبلیغات کلامی الکترونیکی (eWOM) در وب سایت های بررسی مشتری را از طریق بررسی اثرات آن بر فرایند تصمیم گیری مشتریان مورد بررسی قرار می دهد. طبق فرضیه ی چارچوب شبکه اجتماعی آنلاین، افراد وب سایت ها را بعنوان اولین "عاملان" تلقی می کنند و روابط اجتماعی خود را بیشتر با وب سایت ها گسترش می دهند تا با دیگر شرکت کنندگان آنلاین. این مطالعه یک مدل یکپارچه از سه ساختار شبکه اجتماعی مرتبط با وب سایت (یعنی استحکام، هم رنگی و اعتبار منبع) و ارتباط آنها با ارزیابی مصرف کنندگان در ارتباط با نگرش ها و تاثیر درک شده از اثربخشی تبلیغات کلامی الکترونیکی را مطرح می کند و بطور تجربی می آزماید. یک نظرسنجی آنلاین از تعداد ٧٩٣ پاسخ دهنده نشان داد که هم رنگی و استحکام رابطه بین یک وب سایت و مصرف کننده، فاکتورهای مهم اعتبار منبع هستند که به نوبه خود همانند وب سایت بر تغییر نگرش به سمت بررسی تاثیر می گذارند. نگرش هایی که بواسطه ی درک استحکام پیوند، هم رنگی و اعتبار منبع ایجاد شده اند، در نهایت تاثیر تصمیم خرید مشتریان تبلیغات کلامی الکترونیکی را تعیین می کند.